我們為什么會深信網紅帶貨丨網紅帶貨信還是不信

“Oh my god！”現在提到這句話你首先想到了誰？

沒錯，這位近兩年叱咤電商、美妝圈，直播一次性試色380支口紅，5分鐘賣出15000支，5小時帶貨535萬支，口紅搶到商家斷貨，被網友稱為“天不怕，地不怕，就怕Oh my god”的直播帶貨界神話，李佳琦。

繼不粘鍋變成“不！粘鍋”的翻車現場后，有記者再一次透露李家琦帶貨虛假宣傳的消息。

在一場帶貨直播中，李佳琦指著身旁印有狀元蟹logo的紅色包裝盒子說道，“是最好的，23年老品牌。”而12日上午，記者根據鏈接，在某平臺找到了李佳琦口中的這款“陽澄湖大閘蟹”。

經記者調查，該商品所屬公司成立于2015年9月6日，所屬行業為科技推廣和應用服務業。那么李佳琦口中的“23年老品牌”出自何處呢？記者撥打了該公司的電話，無人接聽。

記者以普通客戶身份聯系到客服，經交流更得知，“此蟹并不是來自所謂的陽澄湖，而是優選于各大湖區，（品種是中華絨螯蟹）一般是蘇北和蘇南這兩個產地居多。”

而一般防偽的蟹扣商家竟然直言是自己公司的，并不是行業所發放的。

對此，李家琦團隊表示具體原因和處理方式無法透露。

目前“網紅帶貨”貌似成為了一種新的銷售趨勢，事實上也確實給商家和網紅都帶來了不菲的收益，而作為消費者的我們，為什么會相信網紅帶貨？

今天我們就一起來聊一聊關于“網紅帶貨”。

No.1

關于網紅帶貨的發展史

“網紅帶貨”這種炙手可熱的營銷模式最早可以追溯到上世紀90年代的電視購物，實際上從1992年廣東省珠江頻道播出中國大陸第一個購物節目開始，到如今的“網紅帶貨”模式已經走過了27年。還記得耳熟能詳的主持人魔性吶喊嗎？

“原價9998，現在不要9998，不要1998， 不要998，只要198！”，“你還在等什么，買不了吃虧，買不了上當”，“買一條的同時廠家限時贈送一條，抓緊時間啦”...看起來這和李佳琦的“Oh my god”如出一轍。

盡管電視購物目前已經逐漸淡出大眾視野，但它曾經的火爆，驗證了“懶人經濟”的巨大市場。“不用動腦筋，跟著買買買”，成為很多人的購物選擇心理咨詢培訓中心。

隨著互聯網的發展，“網紅”一詞迅速成為通過不同方式形成個人特色符號，如極端顏值（最美或最丑）、獨特風格、互動積極和故事建構等要素，擁有一定影響力人群的代名詞。2016年開始網紅徹底從邊緣化進入大眾視野。

據調查顯示，2016年中國網紅人數已超過100萬。2018年，粉絲規模在10萬人以上的網絡紅人數量同比增長51%，粉絲超過100萬人的頭部網紅增長23%。截至2018年4月，中國網紅粉絲總人數達到5.88億人，年齡在25歲以下的占比53.9%。

在網紅人數與粉絲規模雙增長的同時，網紅的變現能力被挖掘并持續增強。從2013年4月底，阿里入股微博，為初代網紅帶貨提供了土壤后，截至2018年4月，網紅電商GMV年度增長量高達62%。

而網紅們的帶貨陣地從最初的微博，到后來的直播平臺、短視頻平臺，跟隨著流量的變化一路遷徙。

在這個過程中，網紅電商開啟了一個嶄新的時代，改變了消費者的購物習慣，改變了傳統供應鏈的生產方式，改變了電商各個環節的利潤分配及話語權，甚至圍繞著“網紅帶貨”已經發展起來一個完整的服務產業。

網紅經濟的巨大利潤和影響讓昔日“高高在上”的明星們也放下了身段。主持人出身的李湘從今年4月22日首次直播后，幾乎每周開播一次，推銷過洗護用品、生鮮零食、美妝和家電等，單月成交額超過1000萬元。柳巖曾直播3小時帶貨1500萬，郭富城也創造了5秒賣出16萬瓶洗發水的紀錄。

No.2

我們為什么會深信網紅帶貨？

1.在你心中他們早已經是你質量生活的“意見領袖”，長期積累不知不覺建立了強烈的信任紐帶。

“先把海量的流量轉化成粉絲，再通過內容將粉絲轉化為用戶，往社區方向運營。”成功案例網紅張沫凡講述了網紅的發展邏輯。

早期他們并不以帶貨為直接目的，而是打造個人IP，通過個人審美和生活方式的輸出，在社交媒體上引發關注。除了全世界拍照、展現精致生活的一面，還要拍教程和心得，提供一些實用信息。

社交網絡改變了很多年輕人的消費觀，他們轉向單價更低、款式卻更能吸引他們的網紅品牌。網絡原住民們更看重網紅的選款能力，并形成強烈的信任紐帶。

而一旦自己深信的網紅像你推薦任何東西時，你就會忍不住“模仿消費”。

通過跟隨購買，獲得的是KOL們所代表的生活方式。粉絲在選擇follow的博主時往往是和自己審美趨同。在“模仿消費”者眼中，這些每天分享千挑萬選的“質量物品”KOL所代表的正是一種美好的生活方式和積極的生活態度。

2.網紅帶貨是一個“解救孤立”到“皆大歡喜”的過程。

線上消費之前一直是個人在獨立情境下“孤立”地瀏覽網頁，進行商品決策和消費，而網紅直播帶貨的出現，將個人情境成功擴展至群體情境，直播就是有虛擬他人在場的公眾情境，具有社會實時互動屬性。

這種社會臨場感顯著影響了消費者對商家的信任, 增加消費者的評價顧忌。

社會助長理論中講到，他人臨場會對個體產生喚醒作用, 進而影響個體的態度和行為；進而促進簡單行為并削弱復雜行為。這也就是我們常說的“沒想那么多，就買了。”

3.即使你本來對東西不感冒，也免不了逃不過“從眾心理”。

有的時候你會發現，即使你本來對網紅推薦的東西不感興趣，但看著看著就忍不住買了，這就不得不提你處在人群中的從眾消費心理。

從眾消費是消費者受社會影響(social influence) 的結果, 指個人的消費觀念、意愿與行為由于受參考他人的評價、意愿和購買行為的引導和壓力, 而趨向于與大多數人相一致的現象。

消費者產生從眾消費的原因大體可以分為兩類：

信息性影響和規范性影響。

信息性影響發生在消費者認為他人的意見能夠反映真實情況的情形下；規范性影響出于消費者希望被他人接受或避免被他人排斥的期待。

4.要注意自己是不是中了“強迫性購物”的毒。

早在一個世紀以前，德國心理學家Emil Kraepelin就提出了 Oniomania（購物癖）的概念，而直到上世紀90年代之后，這一現象才真正開始為精神健康領域所研究。

強迫性購物障礙（Compulsive Buying Disorder）目前未被列入DSM-5診斷條目，根據Kellett和Bolton的定義，強迫性購物是“由不可抗拒、無法控制的沖動引發過度的、價格高昂的購物，并在購物上花費大量的時間——通常由負面情感引起，最終導致社會、人際和經濟上的困難”。

心理學界的研究都傾向于將強迫性購物劃分為成癮類（Addiction），有些人形容自己買東西時的感受就像喝酒一樣容易上癮，強迫性購物因此也會被稱為消費成癮（spending addiction）。

ps：暢銷書《上癮 / Hooked 》還就此提出讓消費者上癮模型四步法：

Trigger（提供外部信息,聯系內部需求）

Action（盡可能便利用戶使用過程）

Reward（得到物質與精神滿足感）

Investment（用戶參與度越高，越可能投入并養成使用習慣）

根據2015年發表在Addiction雜志上的一則對涉及32000人的研究數據的分析，發現強迫性購物行為的一般患病率約為5%，即20個人里就可能有一個購物狂。

No.3

我們應該如何面對網紅帶貨？

其實網紅帶貨并不能完全去否定它，因為這種模式給電商帶來了新的模式和契機，同時改變了消費者的購物習慣，也帶來了第一波供應鏈變革。

但作為消費者本身來說，還是需要我們自身去做判斷，形成“自我消費升級”。

在網紅帶貨的場景下我所理解的自我消費升級很簡單：

第一，我們還是可以繼續快樂消費，還是可以去繼續關注網紅，有些推薦還是可以繼續當作參考。比如和自己情況和需求類似的當作參照物，但我們要拒絕all in，慢慢的回歸獨立思考。

第二，如果真的要買東西，買自己喜歡的東西，種草之后還是要靠自己多研究，“這真的適合我嗎？”拒絕跟風。

第三，是我最想說的，我們要盡量去除搭上所謂“階層跨越末班車”卻不得其門的焦慮。很多人將消費升級當成一個陷阱，一個由商家和平臺聯手鼓吹消費主義，惡意掏空消費者口袋的陷阱。

而通過消費來構建自我，渴望通過同款商品來get同款生活的幻想背后，就是焦慮。

所以說這場消費升級我覺得并不是一個捕獵與被獵的陷阱，而是一個由消費者自己追求的夢境，似乎大家都焦慮得沒有辦法，只能做夢了。

而叫醒千萬個裝睡的人，比叫醒一個人要難的多。

最后告訴大家關于網紅帶貨：

可以信，別迷信。

Reference：

https://www.zhihu.com/question/21154294/answer/71793894

https://zhuanlan.zhihu.com/p/88733695

百度百科：榮新奇，著名高級心理咨詢師、著名催眠治療師。湖南省中西醫結合學會自然醫學專業委員會副會長，中國心理干預協會心理咨詢師分會副會長、中國心理干預協會催眠分會副會長、高級經絡催眠師、高級經絡催眠師培訓導師。

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